耐克线下门店探访实录，消费者直言坚决抵制背后的市场变局

体坛周报记者 林晓峰 发自北京

2025年4月的一个周末，北京三里屯太古里人流如织，位于南区显眼位置的耐克旗舰店内，灯光通明，最新款的运动鞋与服装整齐陈列，但店内顾客却寥寥无几，记者驻足观察半小时，仅有三组客人进店，且无一完成购买，一位中年男性在门口驻足看了 kiayun 看橱窗，对同伴摇头说：“走吧，看看别的牌子。”——这已是记者本周探访的第三家耐克线下门店,所见景象大同小异。

门店冷清，消费者态度鲜明

“我不会再购买任何耐克产品。”在店外随机采访中，25岁的跑步爱好者张明（化名）态度坚决，他开云下载网址曾经是耐克的忠实用户，收藏了十多双该品牌跑鞋。“不是因为产品问题，而是基于原则立场，有很多其他优秀品牌可以选择。”

张明的观点并非孤例，在记者为期三天的探访中，随机采访了42位年龄在18至50岁之间的潜在消费者，其中29位明确表示“目前不会考虑购买耐克产品”，占比接近70%，拒绝购买的原因高度一致：基于消费者个人的原则立场。

值得注意的是，这些消费者中超过八成曾经是耐克的常规用户，30岁的篮球爱好者李涛（化名）向记者展示手机中保存的过去购买记录：“从高中第一双篮球鞋到现在，我在耐克消费至少两三万，但现在我转向了国产品牌，发现质量和设计都不差，有些方面甚至更好。”

销售数据与市场格局变化

尽管耐克中国未公布最新的单店销售数据，但多家商场运营方透露的信息显示，2024年以来，耐克在一二线城市的门店客流量同比有明显下降，与之形成对比的是，安踏、李宁等国产运动品牌在同期门店客流量和销售额均有两位数增长。

第三方市场调研机构“前瞻数据”2025年第一季度报告显示，在中国运动服饰市场，国产品牌整体市场份额从三年前的45%上升至目前的58%，创下历史新高，安踏集团（包括FILA等品牌）市场份额已达28%，首次超过耐克中国的24%。

“这不是简单的市场波动，而是结构性转变。”体育产业分析师王振宇指出，“消费者，特别是年轻消费者，正在重新评估品牌选择标准，产品性能之外的要素权重显著增加。”

品牌应对与产品策略调整

面对市场变化，耐克中国近期采取了一系列措施，在产品方面，加大了本土化设计力度，推出了多款融合中国传统文化元素的产品系列；在营销上，增加了与中国运动员和体育组织的合作；在供应链方面,继续推进本土化生产。

记者在门店注意到，耐克推出了多款针对中国市场的特色产品，如以中国园林为灵感的运动鞋系列，以及与中国独立设计师合作的联名款，店内销售人员表示，这些产品受到部分消费者欢迎，但“未能完全扭转整体销售态势”。

耐克大中华区负责人此前在财报电话会议中承认面临“挑战性市场环境”，同时强调公司“长期致力于服务中国消费者”,将继续投资于本土创新和人才培养。

行业观察：体育消费的民族自信

“当前的运动品牌市场竞争，已经超越了单纯的产品功能比拼。”北京体育大学体育经济研究中心主任陈教授分析，“这反映了中国消费者，特别是年轻一代的自信——他们不再将国际品牌视为必然优于国产品牌的选择，而是根据产品质量、设计、价值观等多维度进行理性评估。”

陈教授指出，中国运动品牌在过去十年取得了长足进步，在科技创新、设计美学和品牌建设上都有了质的飞跃。“当国产品牌能够提供同等甚至更优的产品，同时更理解本土文化、价值观时，消费者的选择发生变化是必然的。”

这种转变在社交媒体上尤为明显，在小红书、抖音等平台，国货运动品牌相关内容浏览量同比增长超过200%，而与之相关的“国货运动装备测评”“国产跑鞋技术解析”等话题讨论热度持续攀升。

消费者理性选择与市场健康竞争

值得注意的是，绝大多数表示“抵制”耐克的消费者强调，这是基于个人原则的理性选择，而非盲目排斥，多位受访者表示，如果未来情况发生变化,他们仍会考虑回归产品本身进行评估。

“市场竞争最终受益的是消费者。”零售行业专家刘薇指出，“当消费者拥有更多选择权，品牌就必须更加努力地创新、提升产品质量和服务水平，这种竞争环境将推动整个行业向更高水平发展。”

在记者探访结束之际，耐克门店迎来了一小波客流——是一群外国游客，他们仔细挑选着商品，最终购买了数件产品，这一场景或许恰如当前中国运动品牌市场的缩影：多元选择、理性消费、竞争升级。

未来市场格局将如何演变，尚待观察，但可以肯定的是，中国消费者正以更加成熟、自信的姿态重塑运动品牌市场生态，而这场由消费者主导的市场变革,才刚刚开始。

本文基于实地探访和采访撰写，受访者姓名已做化名处理，数据来源包括公开财报、行业报告及第三方调研机构统计。